维亚康姆+CBS:在Netflix与非Netflix之间|东西BIG

本文为东西流媒体研究组根据公开信息与自身研究梳理。

关键词：viacom|CBS|Pluto tv|细分内容|AVOD

东西BIG-关注Big， International ，Group

撰文： EW RM|段苏格 Zoe Duan

轮值： EW MP|霓虹绶 Rainbow Shou

导语

2006年，掌管维亚康姆、CBS的美国传媒大亨萨姆纳·雷德斯通（Sumner Redstone） 将两者拆分，希望它们能以各自不同的特质，获得更好的市场表现，CBS稳定、务实、可靠，相比之下维亚康姆擅长挑战风险、更具增长潜力。

数十年间，媒体格局发生巨变，两者并未按意料之中各显所长，萨姆纳的女儿莎莉·雷德斯通正在努力将分散的内容品牌重整为一体。

今年8月，分别13年的哥伦比亚广播公司（CBS）与维亚康姆（Viacom）终于宣布复合，并将于12月完成交易，根据外媒数据，新的公司估值约310亿美元；同期，维亚康姆第三季度财报表现超出了华尔街的预期，获得了两个亮眼的成绩：派拉蒙影业4年来首次恢复盈利，维亚康姆6年来首次全面恢复美国广告收入正增长，对此，维亚康姆CEO鲍勃·巴基什（Bob Bakish）称作“公司转型的证据”。

两大集团的合并，与流媒体新玩家的加速涌入几乎同步发生，传统媒体转型中显然少不了资产丰富、资历悠久的维亚康姆、CBS身影。此前我们已站在维亚康姆的角度上分析了流媒体的独特策略，整合背景下，集团整体的流媒体路径规划也有所调整。

此前分析

事实上，单从规模体量、市值、财务状况维度看，新的维亚康姆在流媒体竞赛中并不占优势，因此流媒体赛跑不得不另辟蹊径。 

在此前分析中我们提到，维亚康姆在流媒体业务打的是“SVOD+AVOD”的组合拳，面向流媒体的内容一方面来自于内容库和原创，另一方面来自于第三方交易和授权；与此同时，集团配备有多个数字内容工作室，能够在原创自制、对外合制上持续输出作品。

除了模式有差异性，单从内容层面上看，维亚康姆的牌面并不差，整体而言，电视方面，主要包括音乐、娱乐、儿童（Nickelodeon）、黑人娱乐电视台（BET）四大块资产，包含MTV、BET、喜剧中心等稳健并吸引广大年轻用户的电视频道；电影方面主要是成立百年的派拉蒙影业；更直观看公司内容IP，包含《变形金刚》、《碟中谍》、《星际迷航》、《特种部队》、《鬼影实录》、《海绵宝宝》、《超能战士》、《忍者神龟》、《南方公园》等等系列作品和新作品。

不过，从擅长的授权业务向原创DTC业务过渡，不只是一家传统媒体转型面临的难题，很快维亚康姆CEO 巴基什就将将成为新公司“维亚康姆CBS”（Viacom-CBS）的掌门人，交易结束前夕，他放话：“一旦合并完成，维亚康姆将在流媒体市场中走出一条独特的道路 ”。

借此契机，我们也聚焦全新的维亚康姆CBS，看它如何在规模、技术、投入不占优势的情况，走出独具一格的流媒体道路。

 ❶

合并后的基本面-平衡

流媒体SVOD+AVOD融合 传统业务融入互联网元素

合并后的维亚康姆CBS（Viacom-CBS）将迎来内容库与创制资源双双整合，并在全球180个国家累计拥有超过43亿用户。

面对即将接手的新实体，CEO巴基什认为，公司的首要任务是拓展直接面向消费者的流媒体视频频道，他还对公司运营提出了两点要求——“差异化”与“资本效率”，在这一指导方针下，新的公司并未把流媒体业务单纯混为一体，而是选择以SVOD+AVOD深度融合的方式。

维亚康姆早已对外表示，流媒体业务的目标并非创造出一个Netflix 的竞品，除SVOD订阅模式外，还看好免费、广告支持模式的机会。

CBS与维亚康姆，也恰好构成了SVOD与AVOD的组合。

CBS主要基于订阅模式（SVOD），旗下有两项服务CBS All Access（月费9.99美元，含广告月费5.99美元）和Showtime在线版（月费10.99美元），两项服务加在一起总共有大约800万付费用户，CBS目标是到2020年拥有2500万付费用户。

相比之下，维亚康姆已经是AVOD为主，小众SVOD服务为辅。其AVOD资产主要通过主要通过收购获取，即2019年年初维亚康姆买下的流媒体平台Pluto TV，巴基什评价称Pluto TV已成“当今免费领域的领军者”；在AVOD基础上，维亚康姆还有部分与核心品牌相关的垂直SVOD服务，如学龄前儿童内容的Noggin、喜剧内容Comedy Central Now、针对少儿的Nick Hits 等，这些产品也通过亚马逊频道Roku等视频聚合服务中心进行分销。

全新的维亚康姆CBS打算通过“多渠道”的策略，服务于更广阔的市场，在SVOD、AVOD两方面都有所保留。

在具体融合方式上，合并后的公司会以多层定价销售付费订阅，并提供免费服务，引导消费者使用付费频道，当消费者决定放弃订阅时，他希望能够吸引那些愿意看广告来换取免费频道的消费者；在一次投资者会议上，巴基什还称，鉴于公司IP库存非常丰富，维亚康姆还计划推出专注于很多非洲裔美国人、西班牙语和真人秀节目的DTC产品。

CBS创意总裁大卫·奈文斯（David Nevins）暗示，公司可能会针对特定受众，推出多个额外的流媒体订阅服务，并强调，CBS与维亚康姆已经成功获取了被其他几家平台忽略的关键人群，如少数族裔和性别群体。“参加与其他玩家略不相同的比赛，将会呈现许多机会…我们会变得更加定制化”CBS也承诺，在未来一段时间里会把更多的自家的内容添加到Pluto TV上。

当然，SVOD+AVOD的组合既是机会，也是两公司在整合过程中需要填补的模式鸿沟；面对形成内容丰富、用户广泛流媒体方案的任务，不仅要完成得好，还要完成得快，传统有线电视迅速衰落，付费电视公司在过去五年里流失了500万用户，其中仅2019年第二季度就流失了130万用户，广告客户也渴望更多替代的投放对象。

此前相关分析

不过正如意料之中，维亚康姆CBS不会轻易放弃传统电视网业务，巴基什相信，就算大多数年轻消费者更倾向于零散的内容消费，总是有一波观众会喜欢“捆绑套餐”。公司也会将包含着成百上千的影视节目的内容库进行部分发布， “绝大多数美国家庭仍然有电视，所以我们当然会提供电视节目“， 而SVOD+AVOD的路线，被巴基什总结为对应着“一条更好、更可预测的增长道路，以及更好的风险管理能力”，也是维亚康姆CBS的差异之处。

事实上，维亚康姆有线电视业务也在顺应“剪线潮流”，在内容上与互联网接轨，例如旗邀请YouTube网红参演原创剧集，并在YouTube官方频道上播出；此外，公司部分有线电视营销推广中，会融入线上元素，例如在节目中读“Twitter恶评”、或将节目内容发布到一系列社交平台上。

一年前，公司推出了“维亚康姆数字工作室”（VDS，Viacom Digital Studios），负责公司整体的数字化策略，VDS把有线电视内容放在线上平台播出，获得了不错的市场反馈，公司称，一年以来社交视频观看量和观看市场分别上涨了83%和119%，其线上内容全球的平均浏览量为40亿次， 累计观看时长超过60亿分钟。

尽管公司财报中的一些主要收入出现改善，但第四财季净利润却出现下滑。这表明，虽然维亚康姆与CBS的重新合并可能会对公司整体有利好，部分业务依然面临挑战。

  ❷

合并后流媒体内容策略的调整

对外授权合制与原创IP并举

在阐述流媒体战略时，巴基什表示，面对广大消费群体向线上流媒体迁移的大潮流，自家的数字业务主要依靠发展自家流媒体平台、与第三方流媒体平台达成内容合制两方面展开，有别于以SVOD模式为核心的平台争取内容的掌控权、独播权，SVOD、AVOD融合下的维亚康姆CBS则将“有选择的对外授权和第三方平台合制”作为可行策略之一，并正在通过一系列IP授权与合制交易降低公司整体的财务风险。

最近的交易包括：派拉蒙影业与Netflix达成授权协议，制作旗下电影IP《比弗利山超级警察》的续集电影；尼克儿童网络（Nikelodeon）与Netflix达成影视内容授权协议；喜剧中心的明星参与移动短视频流媒体平台Quibi的内容制作。

比弗利山超级警察系列

公司副总裁莎莉·雷德斯通断言：“Netflix的内容中20%至25%的可以外包给ViacomCBS”，并认为公司能把内容带向越广泛的地方，就越能发展整体规模以及各部分的总和。

“以尼克国际儿童频道为例，目前2岁至11岁的观众有40%都知道这个品牌，但还有60%的观众没有覆盖到，如果创造出了差异化的内容，在Netflix等平台播出，有助于吸引用户回到我们的数字和视频平台”，这一策略也被雷德斯通视作内容价值最大化，以及在全球各地发展品牌的最佳途径。

对于哪些内容IP在内部流动，哪些通过第三方平台交付，巴基什也透露一些倾向，他指出，公司用“三部分组成的框架”来完成维亚康姆的决策制定和Viacom-CBS的发展：

首先，是看清一个决策的直接经济后果，考虑的是在当前的市场环境下，将一IP授权给第三方一段时间内的经济价值，以及这种价值如何影响公司整个财务计划的实施。

其次，公司也有战略层面的考虑，主要考虑的是能让IP释放其他价值的潜力，可能包括把IP放在其他平台上，助力这一平台的增长和价值创造，也可能包括利用这一IP推动其他业务的价值，举例而言， 利用IP的知名度上涨，刺激衍生品、娱乐、或潜在下游电影改编的业务。

最后，考虑合作的持续。具体来说，一个IP可以深入影响与合作伙伴的更广泛关系，这些关系通常是在发行层面，但在某些情况下，也可能在其他层面，包括创意空间。

   ❸

 合并后值得关注的两个亮点板块

一 AVOD样本：Pluto TV

在SVOD服务当道的流媒体战局中，AVOD模式往往被忽略，但同样凸显出巨大的潜力和机会。 典型产品如我们此前就已分析过的Pluto TV。

基于AVOD的Pluto TV主要有三方面特点：

1.以数字线性服务为主，有百余个频道，涵盖来自华纳兄弟、狮门等授权的影片，以及年轻一代金融新闻品牌Cheddar、讽刺性新闻品牌《洋葱报》（The Onion）等相对独立的品牌内容。

2.点播内容为辅：点播内容库拥有超过5000小时内容，覆盖新闻、体育、娱乐多个类型。

3.大屏终端渗较佳：在被收购之前，以数字线性频道为亮点的Pluto TV便通过与多家智能电视厂商广泛合作，在家庭内容消费中占据一定份额。

就在收购Pluto TV后几个月，维亚康姆就开始将旗下“旗舰内容品牌”喜剧中心、MTV音乐电视网、黑人娱乐频道BET、尼克儿童电视频道、尼克低龄儿童频道Nick Jr、Spike频道（派拉蒙电视网）等主要的电视频道向Pluto TV迁移, 还为Pluto TV添加了类别垂直、主题突出的细分频道，如“喜剧中心脱口秀”、“MTV约会”、“MTV青少年”频道、“派拉蒙电影”频道和“Spike户外” 频道，希望能够吸引广告主的注意..此外，维亚康姆专门设置了几个临时的频道，一次性放出多集电视内容，方便观众“煲剧”。

根据外媒相关报道数据，收购至今的近一年以来， Pluto TV在美国的月活跃用户增长了70%，达到2000万，并推出了43个新频道，其中24个来自于维亚康姆旗下品牌；在广告模式为主的Pluto TV助推下，维亚康姆六年来首次全年广告收入增长；去年第四季度，PlutoTV共有3500家品牌广告商，母公司实现自2015年来公司首次的盈利，

财报中，CEO巴基什和即将离任的CFO韦德•戴维斯提及了Pluto TV的战略和财务增长前景，主要会围绕其优势的广告模式高举高打，巴基什称，Pluto TV为公司创建了一个庞大的数字广告库，仅国内广告销售额就超过10亿美元；他认为，维亚康姆本季度6%的广告收入增长中，Pluto TV功不可没，从根本性上为公司增加了广告客户数量，帮助公司旗下的高级营销解决方案（AWS）部门销售额增长了76%，至6.04亿美元。

来自Digital TV Research研究显示，全球AVOD发行收入将从2018年的219亿美元到2024年增长近三倍，预计将达到560亿美元左右；2019年全球AVOD收入将超过267亿美元，其中亚太地区的集中度最高，为132亿美元，北美AVOD收入将从2018年的61亿美元增长到今年的近77亿美元。到2024年，北美AVOD平台将产生203亿美元的收入。

可以看到，在其他平台拼尽全力争取订阅用户的时候，AVOD利用用户观看数据，吸引大量广告商；此外，在付费电视仍占据强势地位的海外区域，AVOD模式也更有机会打开市场局面。在订户增长趋于饱和、流媒体订阅费用一路走高的趋势中发展AVOD不失为不错的差异化策略，发展综合模式也在单一服务上有所体现，维亚康姆表示有计划为Pluto TV添加付费订阅模式。 

二 数字化战略：VDS

维亚康姆数字工作室（VDS）是公司整体数字化战略的基石， 虽然公司数字业务收入进展电视业务收入一小部分，VDS也因持续构建数字业务至今尚未盈利，但维亚康姆数字业务已经取得显著进展。

虽然落后于华纳传媒、迪士尼和康卡斯特/NBC环球，但为提升增长势能， VDS在内部形成了多样化的投资组合，构建出了多元化的收入来源，这之中包括去年从威瑞森、NBC环球、Hearst手中收购数字内容工作室Awesomeness，以及收购VidCon、SnowGlobe音乐节这样与品牌内容高度相关的线下活动业务，和WhoSay这样的MCN机构。

其中，维亚康姆在2018年收购的超级网红节Vidcon影响力最为突出，到2019年，Vidcon活动出席总人数将增长到400万以上，并已经从美国扩展到澳大利亚，伦敦，墨西哥，新加坡和中东多个国际市场。

VDS的总裁凯丽·戴（Kelly Day）认为，公司的数字业务关键是要有多种收入来源，包括在线广告、品牌内容、现场活动、内容授权和衍生商品，这对于想要实现数字内容货币化的公司来说，都是要跨过的一道坎，“建立一个盈利的数字媒体业务没有什么灵丹妙药”。

全新工作室的收购既增强了原创内容的造血能力， 有丰富的受众覆盖的年龄范围，还为母公司增添了许多平台合作伙伴，Awesomeness除了在YouTube、Snapchat、Facebook上游内容露出外，还是Hulu的内容制作伙伴。

对于维亚康姆来说，VDS也是探索“有线电视网如何应对数字化”车头。针对在在社交网、数字平台实现有线电视内容价值再生，VDS逐渐形成方法论。MTV、喜剧中心、尼克儿童频道的内容在线上平台的露出越来越多，VDS还试图在国际上复制这种模式，于2018年8月推出了维亚康姆国际数字工作室，与52个国际办事处合作，以17种不同语言制作内容。

❹

合并后：市场预测&潜在协同

合并后，公司领导层相应有所调整，此前维亚康姆的CEO鲍勃·巴基什将成为集团整体的总裁兼CEO；CBS的代理CEO乔瑟夫·伊安尼洛（Joseph Ianniello）则将出任公司CBS的董事长兼CEO；维亚康姆的前任CFO韦德·戴维斯（Wadw Davis）即将离任；派拉蒙影业的CEO与董事长吉姆·吉納布利斯（Jim Gianopulos）以及制片总裁伊丽莎白·拉波索（Elizabeth Raposo）也将持续在任。

 市场上有观点认为，与其它流媒体公司相比，CBS即便与维亚康姆合并，其规模也可能相当小，公司需要加速抢购内容，或持续扩充规模，才能在流媒体竞赛中博得名次。

对于合并后是否有能力出资收购，市场出现了相对立的观点。

分析师预测，此前CBS试图收购的狮门及其Starz频道，或许会成为优先考虑对象；也有观点认为AMC电视网、米高梅、甚至是默多克手下“瘦身后”的福克斯集团都可能成为潜在收购对象，鉴于维亚康姆收购国际电视业务方面有经验（如收购英国Channel5和阿根廷的Telefe），以及新公司会寻求海外增长机会， 或许采购、收购对象也会是海外资产。

就协同效应而言，维亚康姆CFO巴基什在电话会议上称，收入协同主要围绕以下四个方面展开：

1.分销发行协同，整合后新公司在有线电视黄金时段内容占比达到22%，但收取的费用占比目前只达到11%，因此有提升空间。

2.美国本土的广告收入协同，两者的结合将进一步在线性市场保持广告领先地位， 公司的高级营销平台（AWS）也会发挥作用。

3.内容授权协同，将结合公司旗下众多工作室， 为好莱坞公司合制电视内容，并围绕捆绑服务建立单点联系，使其在全球买家预算中占更多份额。

4.流媒体协同，虽然CBS和维亚康姆略有不同，互补的内容和平台结合起来，得以增强产品综合实力，创建跨越免费和付费的流媒体生态系统，但值得注意的是，由于品牌相对独特，品牌协同效应并不突出。

 鲍勃·巴基什

在会员费、广告收入，DTC业务等方面公司将会有数十亿美元的营收增长，两公司还希望，能借助协同效应每年为公司省下5亿美元资金，并带来额外的战略效益。虽然没有详述，有公司内部人士称，成本协同主要对应着后台服务之间协同，或许通过整合法律、财政、政府关系、人力资源、通信与技术等服务削减成本；公司也强调不会针对内容投入和营销上节约成本。

有分析认为，在内容推广上，CBS还可以在Pluto TV上推出临时的频道， 帮助活化闲置的内容库；从积极的方面来看，有观点认为CBS维亚康姆的盈利能力将与NBCUniversal大致相当，前者在2019年的内容支出预计在130-150亿美元，与华纳传媒几乎持平。

▲

前期阅读

（点击链接或图片阅读）

▲

相关阅读

（点击链接或图片阅读）